从九十年代初开始，酒文化一词渐渐时髦起来。一些业内人士张口酒文化，闭口酒文化。但叫起真儿问道：什么是酒文化？一般人都会这样回答，自古酒就和文化人密不可分，酒和文化人结合，文化人作的那些诗就是酒文化。

听了这样的回答，你也许和我一样，一定会觉得不大妥当。为什么呢？因为这样的回答太不准确，太简单。

酒文化一词沸沸扬扬地喊了很多年了，但却没有一个相对准确的酒文化定义，一些《酒文化大观》，《酒文化宝典》等专著也都没有回答这个问题，这不能说不是个缺憾。我觉得该是到了给酒文化下个定义的时候了。笔者潜心研究酒文化多年，现不自量，斗胆对酒文化一词做一个尝试性的概括，请方家们指正。

那么什么是酒文化呢？

在回答这个问题之前，我们应当弄清什么是文化？查《辞海》对文化一词的解释是：从广义来说，是指人类社会历史实践的过程中所创造的物质财富和的总和。

从狭义讲，指社会的意识形态，以及与之相适应的制度和组织机构。

词海中对文化的第二个解释是：泛指一般知识，包括语文知识在内。举例说，某人有知识，我们就说他有文化。

可见，上面那个回答“自古酒就和文化人密不可分，酒和文化人结合，文化人作的那些诗就是酒文化。”指的仅仅是词海中的第二种解释，即：一般知识，有文化。很显然这种回答是不全面的，也是不准确的。

我认为：

所谓酒文化是指人类发现酒、酿造酒、经营、销售和消费酒的全过程，以及人们在饮酒过程中雅歌投壶、猜拳行令等活动。

这个定义含有两层意思：一个是广义上的酒文化，即：人类发现酒、酿造酒、经营、销售和消费酒的全过程；

另一个意思是狭义上的酒文化，即：人们在饮酒过程中雅歌投壶、猜拳行令等活动。

我们先来看广义上的酒文化。也许有人会说：发现酒和酿造酒以及销售酒算什么文化？我们说，不但算，而且还是大文化。

酒作为人类不可或缺的一种消费，已伴随人类走过了几千年的历史，几千年的酒历史中，无时无处都渗透着文化现象。随着人们对酒的认识、了解和把握，酒不论是从质量上，还是形态种类上，都有了很大的变化，而这种变化正是人类社会文化发展的结果。

 

一、 宏观酒文化

 

1、从酒的本身看

从自然状态的酒到人类酿造的酒，从粮食酒到各种水果酒到啤酒，酒家族五花八门，令人眼花了乱。许多酒由于自身蕴含着深厚的历史文化背景，其价格已远远脱离了自身的价值，甚至高出价值本身数千倍。如一瓶路易十三，竟能卖到上万美元。

 

2、从酒的外包装看

最初，酒是没有包装的，饮酒器皿也非常简单，但随着社会生产力的提高，饮酒器开始讲究起来，有青铜的，有金的，有银的，有玉的，有瓷的。这些器皿集中了人类的冶炼文化、铸造文化，绘画文化，雕刻文化，陶制文化，甚至数学文化等等。被人们传得神乎其神的九龙杯正是这种文化的集中体现。

后来，在酒的包装上也逐渐讲究起来，酒篓、酒坛、酒醢、酒瓶等越来越精致，发展到今天，有的酒具本身就是一件十分精美值得收藏的艺术珍品。如吉林榆树大曲集团在鸡年推出的金鸡酒，在龙年推出的龙酒。

现在，一个好的酒瓶，从瓶盖到瓶的用料，再到瓶体上的纹络，都极其讲究，简直是集各种工艺文化之大成。一个成功的瓶形设计，往往蕴含着许多大师级人物的艰辛劳动，其文化价值也就相当有份量。

至于外包装盒，更是日新月异，令人目不暇接。从简单的纸盒到今天铝箔，简直是无所不用其极。

 

3、从酒的品牌的策划上

而在酒的品牌的策划上，厂家们更是绞尽脑汁。人们看到：如果一个商品真的成为被消费者们认同的一个品牌，其价格便会远远背离价值，从而获得极其丰厚的利润。而酒文化品牌的打造，最简洁的途径莫过于挖掘本地名人的文化资源，利用名人效应，取得突破。于是厂家们调动了文化高深的专家学者，对本地名人事迹进行挖掘整理，千方百计在打造本地酒的文化特色。郑板桥家乡的板桥酒，孔子故里的辽府家酒，努尔哈赤故乡的汗王醉，曹雪芹酒、八仙醉、太白酒、杜康酒、僧王酒、曹操家酒、文君酒、三苏酒、东坡醉、秦池、齐民思……真个是百花齐放，百鸟争鸣。

尽管人们都在绞尽脑汁地打文化牌，但片片浮云过后，真正在市场中生存并发展起来做强做大却并不多见。于是，有的人认为在酒的经营运作上，打文化牌是没用的，有的人甚至说，文化救不了酒。

那么，文化牌到底还灵不灵？笔者认为，在酒品牌的策划上，挖掘文化资源的取向是正确的。因为酒总是跟文化名人密不可分的。从东汉开即始，以酒为内容的诗歌便不断涌现，到唐时已成洋洋大观。李白的诗几乎篇篇不离酒，这些大家们为酒文化的园圃，增添了千万朵绚丽的奇葩。有的文人本身就在研制酿酒之法，如苏轼。将本地酒与本地文化名人相结合，无疑会给酒的品牌带来一种历史的厚重。问题是光有好的名称，好的形式还不够，最终决定命运的还是酒的酒质。如果急功近利，外表上气势磅礴，实质上却空空如也，消费者是不会买帐的。比如有的酒已经靠文化策划在市场上取得了突破，但随即头脑发热起来，不顾酒质好坏，加快马力生产，最终折戟沉沙，销声匿迹，令人扼腕。

回过头来看，不是文化不灵了，而是某些厂家的脑子出现了问题，市场和消费者最终认可的还是那些有着厚重的历史文化内涵和优良酒质的品牌，也就是对消费者以诚的品牌。

吉林榆树大曲集团在挖掘本地文化资源上应当说是颇具特色的。他们针对东北大地遍生榆树的特点，策划了一个既时尚，又令人倍感亲切，雅俗共赏的品牌----榆树钱儿。榆树钱儿这一品牌首先是大众的，中原乃至东北村村落落无不长有根繁叶茂的榆树，老百姓没有谁不知道榆树钱儿，灾荒年时，它曾是人们的救命钱儿；榆树钱儿和钱儿又和钱同音同字，反映着人们今天普遍存在的致富发财心理；一想到榆树钱儿就会联想起那郁郁葱葱的绿色，榆树市又恰恰是全国著名的大粮仓，这里生产的酒必然是纯生态绿色的。加之这个品牌的酒质纯正，投入市场不久，便成为吉林白酒市场的领军品牌。榆树钱儿品牌的成功，足以证明酒文化的无穷魅力，厚重的酒文化与优良酒质的结合，必然会产生为消费者所信赖经久不衰的品牌。

4、在具体的营销活动上，文化含量越来越高。酒市场放开后，地方酒厂如雨后春笋，层出不穷，竞争空前惨烈，一年喝倒一个酒厂已是过去时，现在是一年喝倒几十家甚至上百家酒厂，有的刚厂刚刚上马不久就倒闭了。而在市场站住脚了的是那些能成功运用现代经营理念和经营手段的人。

从产品消费群的定位，到市厂的布控，从团队精神的打造，延伸到客户群体的培养，以及厂歌、厂服、厂徽、经营理念等等，无不渗透着较高的文化理念。那些因市场放开之初的一时侥幸而获利，但却没有文化理念的厂家纷纷败下阵来。高智商的酒职业经理人已成为众酒厂争夺的人才目标。

宏观酒文化发展到今天，已渐趋成熟，该是到了为之总结并出专著为后世借鉴的时候了，但愿能有这样的学者为此而耕耘。

二、关于微观意义上的酒文化

宏观上的酒文化蔚然而成大观，但微观酒文化却一直处于低迷状态。

真正意义上的中国微观酒文化，应从汉武帝时起，史载汉武帝在柏梁台上饮酒作诗，每人依次一句，都用相同的平声韵角，联成了一组诗，酒喝的当然十分尽兴，所作之诗被后人称之为柏梁体，而这次饮酒，应当是吟诗作对活动的先河，到了唐朝实行以诗取士，酒文化渐至滥觞。发展到明清时期，越发繁杂，规矩也越来越大，已成为有闲阶层的专利。

现在看中国古文学当为世界最发达，其原因就是科举，士子们集毕生之精力，读书做文章，唐朝诗人贾岛竟然是“两句三年得，一吟双泪流。”如此刻意追求，文学艺术焉能不发达？我们看古文观止上的文章真的是花团锦绣，字字珠玑，令世界所惊叹。

文学艺术的发达也就非常自然地反映到了酒文化上。

我们来看《红楼梦》中第二十八回关于酒令活动的描写。

“宝玉笑道：‘听我说来，如此滥饮，易醉而无味。我先喝一大海，发一新令，有不遵者，连罚十大海，逐出席外与人斟酒。’

冯紫英蒋玉菡等都道：‘有理，有理。’

宝玉拿起海来一气饮干，说道：‘如今要说悲、愁、喜、乐四字，却要说出女儿来，这要注明这四字的原故。说完了饮门杯。酒面要唱一个新曲子，酒底要席上生风一样东西，或古诗，旧对，四书五经成语。’

（这次酒令的要求是：1、要用四个字即“悲、喜、愁、乐”说出一套话来。

2、每句中要带上“女儿”二字。

3、还要注明这四字的原故

4、说完了要唱上一个曲子。

5、唱完，还要根据酒桌的物品，说出一名诗、旧对、《四书》《五经》上的一句话，成语。

参加游戏者必须都得达到这五条要求才算过关，否则说是输了。这五条若不是整天子曰

诗云者根本做不到，就句厚古薄今的话，就是现在的中文博士也做不到。所以薛蟠不干了。）

 

薛蟠未等说无先站起身拦到：‘我不来，别算我。这竟是作弄我呢！’

云儿也站起来：‘怕什么，这还亏你天天吃酒呢，难道你连我也不如！我回来还说呢。说是了罢；不是了不过罚上几杯，哪里就醉死了。你如今一乱令，倒喝十大海，下去斟酒不成！’

众人都拍手叫妙，薛蟠只得坐了。

听宝玉说道：‘女儿悲，青春老大守空闺.女儿愁，悔教夫婽觅封侯。女儿喜，对镜晨妆颜色美，女儿乐，秋千架上衣衫薄。’

（宝玉的这四句话，每句都带了女儿，各句分别带了悲、愁、喜乐，每句话结尾的诗都是古人的诗）

众人听了都道：‘有理有理。’

薛蟠却扬着脸摇头说：‘不好，该罚！’

众人问：‘如何该罚？’

‘他说的我通不懂，怎么不该罚？’

云儿便拧他一把，笑道：‘你悄悄地想你的吧。回来说不出，又该罚了。’于是拿琵琶听宝玉唱道：‘滴不尽的相思血泪抛红豆，开不完的春柳春花满画楼，睡不稳的纱窗风雨黄昏后，忘不了的新愁与旧愁。咽不下的玉粒金莼噎满喉，照不见的菱花镜里形容瘦。展不开的眉头，挨不尽的更漏。呀，恰便是遮不住的青山隐隐，流不断的绿水悠悠。’

唱完，大家齐声喝彩，独薛蟠说无板。宝玉饮了门杯，便拈起一片梨来，说道：‘雨打梨花深闭门。’完了令。

（“拈起一片梨”，桌上一定有梨，符合桌上之物的条件，宝玉拈起一片，然后说了一句“雨打梨花深闭门”，带“梨”字，符合第五条。）

这种酒令还不是最繁杂的，可见要进行这样的深刻地戏活动，没有相当深厚的文学功底是办不到的。

当然古时也有猜拳行令的。如红楼梦第六十二回：“湘云等不得，早和宝玉三五乱叫划起拳来。”

古时的酒令五花人入门，在此不一一例举。

辛亥革命彻底废除了科举，五四运动后砸孔家店，兴白话文，酒令便渐渐失去了往日的风光。因为古人的酒令对于学白话文的青年来说，实在是太艰深了。时代发展到了今天，繁杂的酒令成为古董，彻底进入了历史博物馆。

那么，是不是微观上的酒文化就消亡了呢？没有，酒桌上各种游戏活动还在，只不是没有古时那么高雅罢了。十多年前的酒令是猜拳，打棒子，猜迷，猜火柴棍儿，数明七暗七等等；

近一阶段有玩骰子、抽扑克，以点子大小定输赢，这实际是把赌博活动引入到了酒令活动中。

近一时期，酒桌笑话风靡一时，几人个坐下来，酒过三巡，便你一段我一段讲上了，有的笑话相当不错，其中也有的是荤笑话，而一些荤段子构思之巧妙，不得不让人佩服其歪才尽管不断有人从各种角度干预这种荤段子，却大有越演越烈之势。我却常常想，如果这些创作荤段子的人把才华用到正地方，一定会非常有成就。

现代人生活节奏加快，不可能像古人那样开展酒令游戏了，而新的令人耳目一新的酒令游戏还没有出现，人们又不能喝闷酒，荤笑话就应运生了，这也许是不可避免的一个阶段。因为酒令人兴奋，它蒸发着人的理智，理智蒸发掉了，剩下的就是本性，亢奋中的人们难免要涉及性。只要不太下流，我想是应该被宽容的。

渐渐富裕起来的人们在呼唤着一种新的酒令游戏活动，这种活动我想正处于酝酿期，也许十年，也许二十年，必有瓜熟蒂落的一天。

我总在想，中国古代的酒令就这么消亡了？这绝对中华文化中的瑰宝啊。我自幼对古诗词便十分爱好，有一天，突然来了一个灵感，如果将这些脍炙人口的古诗词稍加修改不就是很好的新酒令吗。于是，我开始着手创作，没用多长时间，便写出了几十条酒令。然后我将这些酒令与最流行的游戏活动打扑克相结合，酒令扑克由此诞生了。

停车坐爱枫林晚，今天喝酒换大盏

请换大杯并饮半杯

 

月落乌啼霜满天，今宵酒醉何处眠

此人想夜不归宿，罚酒一杯，不许吃菜

 

小荷才露尖尖角，今天喝酒大敬小

年长者敬年小者一杯酒

 

两个黄鹂鸣翠柳，我劝各位莫酗酒

全桌均免。

 

不识庐山真面目，请君看我将军肚

大腹便便者饮半杯

 

海内存知己, 美酒敬高邻

敬左边客人一杯

 

酒令扑克的研制是我对恢复古代酒令游戏的一种尝试。

 

1、它用的大都是古诗词名句，有较浓的文化色彩，与古代酒令吟诗作对比较接近；

2、它简单直接，便于游戏，适合人们今天的快节奏生活；

3、趣味性较强；

4、比越荤段子来，较为高雅，可以说是引导着酒文化有一种新时尚。

酒令扑克诞生后，受到了人们的喜爱，同时也得到了一些厂家的青睐，八大名酒之一的“古井集团”曾订做过近百万副。吉林榆树大曲集团也曾订作了几十万副，后者我们现在仍在合作中。

根据调查，人们对这种游戏活动大都非常赞赏，厂家应用后，促进了酒的销售，它不失为一种高雅风趣促销品。尤其是现在，一些促销品已充斥市场，如打火机其风光早已不在，而一种有文化含量，设计精美的酒令扑克正在为广大酒民所喜爱。相信，酒令扑克一定有一个更好的前景。

我常常想，古代酒令活动肯定不会再复苏了，那么今后微观酒文化究竟会有着怎样的走向呢？

有一点是肯定的，只要酒没消亡，就一定会有各种酒令游戏文化活动的涌现。随着社会的发展及人们对精神产品的需求，更高雅更有趣的酒令定会大行其道。

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